La migrazione SEO durante il restyling di un sito web è una delle operazioni più importanti e delicate da svolgere in una strategia SEO per non perdere traffico proveniente dai motori di ricerca.
Si parla di migrazione SEO quando:
- un sito passa dal protocollo http ad uno https (SSL)
- si cambia la navigazione, la struttura del menu e gli URL di un sito
- si cambia la tecnologia di programmazione e/o il CMS utilizzato (WordPress, Magento, Drupal)
- si modifica la struttura e il layout grafico di un sito
- bisogna passare a un nuovo nome dominio
- bisogna gestire le lingue in modo diverso ad esempio con un passaggio da dominio.com/fr/ a dominio.fr
La migrazione è un processo lungo, che può durare diverse settimane, che deve essere gestito e pianificato da un team di SEO Specialist esperti i cui obiettivi principali sono:
- mantenere il traffico organico proveniente al sito ed evitare cali deleteri in termini di conversioni
- migliorare il posizionamento del sito nelle SERP facendo leva sull’ottimizzazione on-page
- mantenere la forza dei backlink ottenuti nel tempo
Purtroppo capita spesso di vedere ancora aziende che lamentano perdite di traffico significative dopo il rifacimento di un sito web, causato dalla mala gestione di questo aspetto SEO fondamentale. Diminuzioni importanti possono causare significative perdite di fatturato che inficiano sulla salute di una attività commerciale.
Sommario
Come organizzare una migrazione SEO
Generalmente si suddivide la migrazione in 3 fasi:
- Pre-migrazione o stato dell’arte
- Migrazione e pubblicazione online del nuovo sito
- Monitoraggio e controllo
In questo articolo spiegherò come impostare una strategia di mantenimento/miglioramento del traffico durante il restyling grafico e strutturale di un nuovo sito web.
Questa è infatti una delle situazioni più comuni che si verificano ed è la più completa da spiegare poiché tocca differenti aspetti non solo SEO, ma legati anche all’usability e all’organizzazione delle informazioni di un sito.
Prima fase: il SEO Audit e lo stato dell’arte
Prima di compiere qualsiasi operazione è importante svolgere un SEO Audit del sito, tramite le attività indicate nei paragrafi successivi. Premetto che queste attività, soprattutto l’analisi di Google Analytics, del ranking e dei backlink, dovrebbero essere fatte preventivamente, già prima del rifacimento del sito per capire effettivamente i punti di forza e di debolezza del sito che deve essere ripensato e strutturato. Avere ben chiara la panoramica prima della migrazione vera e propria potrebbe condizionare le scelte già in fase di programmazione.
Monitoraggio posizionamento
Bisogna sempre avere la percezione di come sia posizionato in SERP il sito che si sta migrando.
Con quali parole chiave e rispettivi URL il sito si trova nelle prime pagine di Google?
Tools come SEM Rush o SEO Zoom indicano le parole principali che generano traffico e la posizione delle pagine del sito nei risultati di ricerca. Utilizzandoli affiancati ad Excel sarà possibile ordinare le pagine meglio posizionate e che rispondono a più query di ricerca.
Una volta individuate le parole chiave è corretto iniziare a tracciarle per avere uno storico del ranking consultabile dopo la pubblicazione del nuovo sito. In questo modo cali o aumenti di ranking sono facilmente individuabili e riconducibili ad azioni precise.
Scansione sito e download degli URL
La scansione del sito e il download degli URL è la fase più importante di tutto il processo di migrazione SEO. Attraverso questa procedura si ha ben chiaro il numero di pagine presenti nel sito e si potrebbero individuare contenuti e sezioni che da menu o da navigazione potrebbero essere nascosti. Inoltre estrapolando tutte le pagine del sito, si inizia ad avere un’idea di quanti redirect 301 dovranno essere impostati ed organizzati. Questa è infatti un’attività fondamentale e imprescindibile per mantenere il posizionamento SEO ottenuto nel tempo.
A questo scopo tornano utilissimi i tool di crawling come Screaming Frog che in pochi minuti consentono il download di tutti i percorsi interni del sito.
Analisi dati da Analytics e Google Search Console
Google Analytics e Search Console devono essere analizzati attentamente prima di svolgere una migrazione SEO.
Google Analytics, in “canale organico” nella sezione “pagine di destinazione”, mostra tutte le pagine del sito che negli anni hanno ottenuto più traffico da motore di ricerca.
Le prime pagine, quelle che hanno ottenuto più visite, sono quelle per cui devi prestare maggiore attenzione ed essere certo che vengano riportate e redirezionate correttamente. Se una di quelle pagine, dovesse essere ignorata e/o andare in errore 404 dopo il cambio del sito – poiché sono cambiati gli URL – potrebbe far crollare drasticamente le visite da canale organico.
Google Search Console, a supporto di Analytics, invece non solo ti consente di capire quali pagine ottengono traffico negli ultimi mesi, ma ti indica anche quali e quanti backlink ha ottenuto il sito nel tempo e quali pagine sono maggiormente linkate.
Organizzazione SEO On page e mappatura contenuti
Se il sito era già posizionato nelle prime pagine di Google, molto probabilmente i meta tag, come title e meta description, gli header tag e i contenuti delle pagine erano scritti nel modo corretto.
Per questo è buona cosa riportarli o migliorarli, dove possibile, sulle nuove pagine. Sempre grazie a Screaming Frog è possibile scaricare i meta tag di queste pagine e riprenderli nelle pagine del nuovo sito.
Il restyling come si può intuire, diventa quindi una buona occasione per riorganizzare la struttura del menu, la link building interna, migliorare la User Experience, rileggere e migliorare i contenuti e l’ottimizzazione SEO On page attraverso il perfezionamento, se necessario, degli header tag, dei title, delle meta description, dei testi, dei nomi file delle immagini e degli alt title.
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Seconda fase: Migrazione SEO
Dopo aver pianificato la migrazione SEO nella prima fase, è ora arrivato il momento di pubblicare online il nuovo sito e controllare tutte le attività fatte.
Impostazione e controllo 301 ed errori 404
Come primo step, per metterci al riparo da perdite di traffico, è opportuno impostare i redirect 301 da file .htaccess, unendo e scremando gli URL ottenuti dalla scansione del sito e quelli estrapolati da Google Analytics.
Una volta pubblicato il nuovo sito, verificare immediatamente che i redirect 301 (o 302 se si tratta di redirect momentanei) funzionino correttamente, che non si creino errori 404 o loop di reindirizzamento che non fanno visualizzare le nuove pagine.
Puoi controllare il funzionamento dei redirect da Google Analytics, visualizzando le pagine che hanno portato traffico organico, o con la funzione “site:” o testando a campione le URL vecchie estrapolate nella fase 1. Consiglio sempre di controllarli one to one.
Nota importante: se alcuni vecchi URL non hanno generato traffico nel tempo e non sono presenti nella nuova struttura potrebbero non essere redirezionati. Ad esempio, in siti di grandi dimensioni, non tutti gli URL devono essere per forza redirezionati poiché sovraccaricano Google Bot nella scansione. Effettuate con priorità i redirect 301 solo su pagine che effettivamente sono rilevanti. Questo punto deve essere comunque analizzato caso per caso per evitare errori o perdite di ranking.
Controllo robots.txt e Sitemap.xml
Nella fase di pubblicazione online di un nuovo sito web è opportuno controllare che il robots.txt non blocchi la scansione da parte del bot di Google ed eviti la deindicizzazione di pagine già esistenti tramite set up errati.
In questa fase è anche importante generare una nuova sitemap.xml, testarla e inviarla tramite la Google Search Console.
SEO Checklist e Crawling del sito
Nelle prime ore della migrazione SEO è consigliabile effettuare una checklist dedicata al progetto, che prenda in considerazione tutti gli aspetti tecnici di un sito. Non esiste un modello assoluto, ma puoi sempre prendere spunto dalla SEO Checklist che avevo presentato in un mio vecchio articolo.
In parallelo, gli spider come Screaming Frog, Visual SEO, Xenu o quello di SEM Rush tornano utili per la scansione del sito e per l’analisi di eventuali criticità come Meta tag duplicati, errori 404 o status code diversi dal 200. Nello specifico:
- status code 404: la pagina va in errore e indica una risorsa non trovata
- status code 500: un problema di server
- status code 301: corrisponde ad una redirezione, in questo caso a dei redirect da vecchio a nuovo sito
- status code 200: nessun tipo di problematica, la pagina è raggiungibile.
Controllo Mixed Content
In questa fase, soprattutto dopo una migrazione massiva che ha previsto anche l’aggiunta di un certificato SSL, verificare che non siano presenti i mixed content, ovvero risorse della pagina raggiungibili sia in http e in https. Oltre a Screaming Frog, anche i browser segnalano queste situazioni anomale.
Terza fase: il monitoraggio
La terza fase è quella legata al controllo e al monitoring. Il risultato della migrazione inizia ad essere riscontrabile in SERP e nei dati statistici. A questo punto ecco elencate alcune cose da controllare.
Controllo Google Analytics e Search console
Nelle prime 24/48/72 ore dalla migrazione SEO dopo il restyling del sito, Google Search Console inizia ad immagazzinare i primi dati relativi ad eventuali errori e si inizia ad intravedere da Analytics il trend del traffico.
Questi dati devono essere analizzati con occhio scrupoloso e attento al fine di individuare errori o criticità che meritano di essere sistemate.
Monitoraggio posizionamento
Dopo pochi giorni il bot ha iniziato ad indicizzare le nuove pagine e di conseguenza è possibile tenere controllato il posizionamento ottenuto.
Ci sono stati cali? Ci sono state perdite rilevanti? Miglioramenti? È giusto sottolineare che i cali dopo la messa online di un sito, che ha subito grosse trasformazioni strutturali e grafiche, possono essere fisiologici.
Bisogna aspettare che Google digerisca i nuovi risultati e il nuovo codice delle pagine affinché si assesti il tutto.
Monitoraggio conversioni
Il trend delle conversioni dopo la migrazione è rimasto costante? Ci sono stati aumenti? Tieni monitorato l’andamento su Google Analytics nel campo eventi/obiettivi o ecommerce.
Conclusioni
In questo articolo ti ho dato alcuni spunti su cui prestare attenzione durante un processo di migrazione SEO, nello specifico dopo un restyling strutturale e grafico significativo di un sito web.
Essendo un’operazione molto delicata dal punto di vista tecnico rivolgiti a un team di esperti SEO che prendano in considerazione ogni aspetto tecnico. Attività del genere possono richiedere diverse ore di lavoro e le cifre potrebbero lievitare a seconda della difficoltà e della grandezza del progetto, ma vi mettono al sicuro da cali economici e perdite di fatturato futuri dovuti ad un’errata e superficiale migrazione.
Ciao Andrea,
ho letto attentamente il tuo articolo e prima di fare la migrazione del mio sito ho pianificato tutto quanto e ho eseguito correttamente tutti i passaggi.
La migrazione l’ho fatta il 27 maggio e ahimè ho subito un calo drastico del traffico.
Sto monitorando i 2 progetti su seozoom e ho notato che per tantissime parole chiave non sono più presente.
Siccome il mio programmatore ha fatto i redirect con espressione regolare mi chiedevo se la procedura fosse esatta.
Grazie
Ciao Luigina,
bisognerebbe analizzare i progetti per capire cosa è stato fatto prima. Considera che qualche giorno dopo quella data indicata c’è stato anche un update algoritmico – il Google June 2021 Core Update – ma non credo che questa sia la causa del tuo calo.
Senza conoscere il progetto è difficile fare delle supposizioni. Bisognerebbe comunque ricostruire e indagare sui vari passaggi fatti prima della migrazione SEO: la struttura del sito è stata cambiata di molto? I contenuti sono stati modificati, rimossi o migliorati? Sono state tolte sezioni importanti che generavano traffico? Sono stati riportati i vecchi metatag (particolare attenzione al title) che probabilmente funzionavano?
Se così fosse molto probabilmente la causa è collegata ai redirect 301. Se ad esempio il tuo sito aveva diversi articoli sotto la sezione /news/nome-articolo e questi sono stati redirezionati in modo massivo con una regola sotto la nuova sezione /notizie/ potresti visualizzare un calo. I redirect dovrebbero essere fatti, infatti, in modo one to one. Ad esempio: /news/nome-articolo-b –> /notizie/nome-nuovo-articolo-b altrimenti Google è come se non vedesse più una continuità tra vecchio e nuovo URL. L’ideale, ma non sempre possibile, sarebbe persino non cambiare gli URL se il sito si trova in prima pagina con molti URL.
Quindi verifica come sono stati implementati i 301, vai su Google Analytics, seleziona un periodo di almeno 1 anno> vai in acquisizione> organico> pagine di destinazione e visualizza le pagine per individuare errori 404 (da ripristinare) e verificare che i redirect siano funzionanti e che non facciano redirect a pagine generiche.