Inbound Marketing: cos’è?

Negli anni le aziende per acquisire nuovi clienti hanno sempre fatto affidamento al marketing tradizionale, definito anche outbound marketing, sfruttando il telemarketing, l’acquisto di banner pubblicitari sui giornali, la cartellonistica stradale, gli spot tv, le liste email poco profilate e la vendita porta a porta.

Oggi, invece, grazie alla diffusione di internet, quindi dei siti web, dei social media e con il cambio dei comportamenti di consumo, si è diffuso il concetto di Inbound Marketing.
Con questa metodologia le aziende non tendono più a cercare i propri clienti ma cercano di farsi trovare da un target potenzialmente interessato diffondendo contenuti di valore e sfruttando il web.

Scopriamo insieme cos’è l’Inbound Marketing.

Definizione di Inbound Marketing

Quindi l’inbound marketing cos’è? Cosa significa?

L’inbound marketing è uno dei metodi online più efficaci, incentrato sulla capacità di attirare nuovi potenziali clienti tramite la diffusione di contenuti che sono utili, rilevanti e di qualità. Con l’Inbound Marketing i potenziali clienti trovano un’azienda tramite i canali messi a disposizione dal web: social media, motori di ricerca (SEO – SEA), blog e siti web.

Alla base della filosofia Inbound c’è il contenuto che deve essere creato per rispondere ai desideri e ai bisogni dei clienti e deve essere diffuso tramite il canale più corretto e nel momento giusto.
 

Quali sono quindi i concetti principali dell’Inbound Marketing?

Contenuto + Contesto

I contenuti devono essere proposti nel miglior modo e nel contesto più appropriato.
Il contenuto deve essere educativo e originale e fornire qualcosa in più in termini di informazioni e “cultura”. Deve essere studiato al fine di attrarre, convertire, concludere e fidelizzare.
Il contesto viaggia di pari passo con il contenuto, che deve essere pensato in base al target a cui deve essere proposto.
 

Dal che cos’è l’Inbound Marketing alla sua metodologia applicata

L’Inbound marketing si basa su 4 fasi ben definite:

• Attirare
• Convertire
• Concludere
• Fidelizzare

In ogni singola fase devono essere attuate e implementate strategie e strumenti differenti per intercettare potenziali utenti che saranno poi trasformati in clienti.

Quella che vi presento è la metodologia di Inbound Marketing proposta da HubSpot, un’azienda con sede nel Massachusetts(USA), che ha sviluppato un software leader del settore e che nel 2005 ha definito in modo chiaro che cos’è l’Inbound Marketing e come deve essere applicato.
 

ATTIRARE

È fondamentale attirare al proprio sito web utenti “sconosciuti”(persone che non conoscono l’azienda) potenzialmente interessati ad un contenuto al fine di trasformarli in “visitatori”.

Le tecniche per attirare nuovi visitatori e aumentare le visite ad un sito sono varie e rappresentano la base del web marketing. Nello specifico:
 

SEO

Un utente tipo effettua la sua prima ricerca di un prodotto o servizio attraverso il motore di ricercaGoogle, Bing, Yahoo!, Yandex etc.
Per questo motivo è importante pianificare uno studio di parole chiave approfondito che individui i termini di ricerca corretti e più cercati dagli utenti con lo scopo di intercettare il giusto target e rispondere alle esigenze della keyword/query scelta.
Dopo aver effettuato la ricerca delle parole chiave bisogna ottimizzare la pagina web in tutti i suoi dettagli: codice, title, description, titoli h1-h2, contenuti, immagini, link building interna ecc.
L’obiettivo è quello di raggiungere la prima pagina di Google per una determinata parola chiave o query di ricerca.

Blog

Il blogconsente di attirare nuovi visitatori postando articoli interessanti ed educativi e approfondimenti che possano rispondere alle esigenze degli utenti. I blog post dovrebbero seguire un piano editoriale ben preciso e scadenzato in modo da fornire a Google (ragionando in ottica SEO) un contenuto sempre fresco e nuovo e agli utenti un appuntamento fisso, in determinati giorni della settimana, sul proprio blog.
Il blog e di conseguenza tutto il sito web devono diventare un punto di riferimento per il proprio target e devono fornire sempre più informazioni dettagliate e approfondite.

Social Media

Con i social media, Facebook, Linkedin, Pinterest, Twitter, Instagram è possibile diffondere contenuti in modo veloce e virale. Grazie anche alla possibilità di effettuare campagne a pagamento targettizzate, ad esempio su Facebook Ads, potrai diffondere i contenuti sui social e aumentare il bacino di lettori.

CONVERTIRE

Dopo aver attirato i visitatori sul tuo sito è ora di convertirli in contatti acquisendo informazioni utili come, nome, cognome e indirizzo email. E come fare?
Dovrai offrire loro qualcosa in cambio, come una guida scaricabile o l’accesso a un webinar gratuito. Devi fornire al tuo utente un valore aggiunto in termini di contenuto e “cultura”.

Gli elementi distintivi di questa fase sono:
 

Call to action – CTA

Le chiamate all’azione, ovvero dei bottoni che richiamino l’utente a compire un’azione. Riprendendo gli esempi precedenti, due bottoni CTA potrebbero essere: “scarica ora la guida gratuita sull’Inbound Marketing” – “Ottieni gratis l’accesso al nostro webinar”.
È importante che ci sia una sorta di linearità tra le call to action e che siano sempre le medesime: non bisogna distrarre l’utente con CTA che siano diverse tra loro, ma che offrano la medesima “offer” (offerta).
È buona cosa distribuire le CTA in pagina in modo ragionato, posizionandole in punti strategici e scegliendo il colore giusto. Generalmente l’arancio e il giallo sono i colori della conversione.

Landing Pages

Sono le pagine dove i visitatori atterrano dopo aver cliccato su una call to action – CTA.
Sono pagine ben strutturate e mirate alla conversione. Devono mantenere la grafica del sito web, ma non devono avere elementi che possano distrarre il visitatore nel diventare un potenziale contatto.
Devono avere un titolo chiaro che riprenda la call to action, non devono avere menù e footer, e devono presentare un form di contatto semplice e veloce che consenta all’utente di scaricare in modo veloce la offer fornendo i suoi dati. Potrebbe interessarti questo articolo che parla di che cos’è una landing page e come realizzarla.

Form

I form devono essere strutturati in modo che l’utente, in pochi secondi, scarichi la offer anticipata nella call to action. I form devono essere brevi e chiari, preferibilmente con pochi campi obbligatori e con i menù a tendina, in modo da velocizzare il processo di registrazione del nuovo utente e per avere in futuro un database contatti ordinato.

CONCLUDERE

In questa penultima fase del processo il contatto deve diventare un potenziale cliente ed è fondamentale agire nel momento giusto, quando il lead è “caldo” e pronto a compiere un acquisto.
In soccorso esistono dei sistemi di marketing automation che consentono di arrivare all’obiettivo in modo preciso e ad aiutare il reparto sales a concludere una vendita.

Ecco alcuni strumenti:
 

Email workflow

Quando un utente ha scaricato una offer, ma non è diventato ancora cliente, è importante incanalarlo e spingerlo all’acquisto richiamando la sua attenzione con email scadenzate e strategiche con contenuti utili e interessanti che lo spingano a fare il grande passo: l’acquisto.

Integrazione CRM e Marketing Automation

Grazie all’aiuto dei software di marketing automation o delle integrazioni con i CRM è possibile valutare quanto un potenziale utente sia pronto a compiere un acquisto e quindi essere contattato da un addetto vendite di una azienda.
Non solo: tramite i CRM è possibile capire come determinati contatti siano diventati clienti e quali contenuti hanno convertito meglio rispetto ad altri. La possibilità di tracciare in modo preciso è una delle grandi differenze tra outbound marketing e inbound marketing.

FIDELIZZARE

Non basta aver convertito un contatto in un cliente.
Il processo di Inbound Marketing continua poiché, dopo l’acquisto, la persona se soddisfatta potrebbe continuare ad acquistare da voi o a promuovere l’attività tramite il passaparola e diventare lui stesso un promoter. È importante non dimenticare il proprio cliente!

La fidelizzazione (definita anche delight – deliziare) può avvenire ad esempio tramite:
 

Email Marketing

Tramite le email è sempre possibile, anche dopo un acquisto, mantenere in modo automatizzato un contatto con il cliente offrendo contenuti e prodotti che possano essere di suo interesse e affini a ciò che ha acquistato.

Social Monitoring

I social abbattono il muro della formalità avvicinando sempre più l’azienda al tuo cliente e, come anticipato poche righe sopra, i clienti soddisfatti possono diventare i diretti promotori di un prodotto o servizio offerto, comunicando sui Social la loro buona esperienza di acquisto.
Inoltre i Social Network possono diventare il canale diretto in termini di supporto e assistenza e migliorare quindi il processo di “delight” dell’ultimo stadio dell’Inbound Marketing.

Le best practice per l’inbound Marketing

Ora che hai capito cos’è l’Inbound Marketing ti starai chiedendo “da dove parto per applicare tutto questo processo?” Dal Buyer Persona e dal Buyer Journey.

Buyer Persona

Prima di iniziare ad implementare una campagna di Inbound Marketing è fondamentale definire il proprio target di riferimento: il Buyer Persona.

Il Buyer Persona può essere definito come una sorta di rappresentazione del cliente tipo e viene delineato al fine di identificare in modo preciso i clienti e potenziali clienti, semplificando la strategia di content che dovrà essere proposta nella campagna Inbound.
Ogni business può avere 2-3-10 e oltre profili di Buyer Persona realizzati con lo scopo di determinare un quadro completo di tutti i clienti tipo.

Per delineare il Buyer Persona basta conoscere i clienti dell’azienda ed effettuare ricerche di mercato, survey e interviste per ottenere informazioni dettagliate sui: comportamenti di consumo, la cultura sociale, l’età, il lavoro svolto, gli hobbies etc.

Buyer Journey

Il buyer Journey è il “viaggio del consumatore” una sorta di percorso che un utente compie dal momento in cui viene in contatto con l’azienda che propone un servizio/prodotto di suo interesse.

Il Buyer Journey è caratterizzato da 3 passaggi:

• Awareness: La consapevolezza di un problema da dover risolvere o di un bisogno
• Consideration: la considerazione, la ricerca di una soluzione per risolvere una problematica
• Decision: La decisione/conclusione che indirizza il cliente verso un acquisto di un prodotto o servizio

I contenuti e le offer all’interno del Buyer Journey

Queste fasi vanno di pari passo con la realizzazione dei contenuti che si adattano a tre fasi del funnel di conversione:

• TOFU (Top of the Funnel)
• MOFU (Middle of the funnel)
• BOFU (Bottom of the funnel)

In queste fasi i contenuti proposti saranno diversi tra loro con obiettivi e finalità differenti in ogni fase e dovranno essere programmati e realizzati al fine di spingere l’utente da una fase all’altra, delineando un processo lineare di ricerca di informazioni e acquisto.

Al contenuto bisogna associare una offer specifica per ogni fase in modo da spingere l’utente a rilasciare dati utili e ad avvicinarlo sempre più alla conversione:

Le offer saranno rispettivamente:

• TOFU: whitepaper, video, checklist e guide
• MOFU: webinar, case studies, brochure, sconti.
• BOFU: versioni free dei software, demo e coupon.

Il conversion path – Percorso di conversione

Il percorso per la conversione o conversion path in una strategia di Inbound Marketing è un percorso studiato e preciso che consente di trasformare un visitatore di un sito in un lead.

Il conversion path inizia con un contenuto. Il contenuto proposto in un articolo di un blog o semplicemente in una pagina del sito, deve avere delle call to action che, una volta cliccate rimandano a una landing page dove è possibile scaricare una offer.

Questa landing page sarà strutturata in modo chiaro, senza header e footer per non distrarre l’utente, con un titolo che rispecchia la call to action che l’utente ha appena cliccato, un’immagine o un video con la offer che si intende proporre, un riassunto di ciò che sarà presente nella offer e con un form di contatto.

Il form di contatto, a seconda della fase del funnel sarà strutturato in modo diverso e dovrà richiedere dati differenti.

Una volta compilato il form, l’utente deve essere indirizzato verso una thankyou page.
In questa pagina, in cui saranno presenti header e footer, chi ha compilato il form avrà la possibilità di scaricare la offer e compiere altre azioni come visitare articoli rilevanti del blog, conoscere altri servizi offerti dall’azienda o visitare le pagine social.

Grazie a software avanzati di marketing automation, o a sistemi realizzati per questo scopo come la piattaforma HubSpot, gli utenti potranno essere inseriti, dopo aver compilato il form, all’interno di un workflow.

Il workflow è un processo automatico che si attiva dopo che l’utente ha compiuto un’azione ed è stato inserito all’interno di un database. In questo caso, sarà possibile inviare in modo automatico e scadenzato delle email che cercano di spingere l’utente, ormai quasi fidelizzato a compiere una conversione e a diventare a tutti gli effetti un cliente.
 
 
In questo articolo ho spiegato cos’è l’inbound marketing e come funziona: un mondo sicuramente da esplorare e da adattare alla propria strategia digital.