SEO Copywriting: come scrivere in ottica SEO?

Con il termine SEO Copywriting si tende ad indicare quella tecnica di scrittura che permette di produrre testi ottimizzati per i motori di ricerca. Si fa riferimento così a quella parte della SEO, meno tecnica e marginale e prettamente più contenutistica, legata alla stesura dei contenuti.

Circa 7 anni fa avevo scritto questo articolo e ora, a seguito delle evoluzioni di Google, è arrivato il momento di aggiornare questo post e di adattarlo ai tempi odierni con un punto di vista più evoluto.

Guida al “SEO Copywriting” e al flusso di lavoro

In questa guida non ti spiegherò tanto cos’è il SEO Copywriting in senso stretto, ma ti introdurrò al flusso di lavoro da utilizzare per creare un buon contenuto in grado di ottenere buoni posizionamenti su Google. Ti fornirò inoltre alcune dritte per l’ottimizzazione SEO On page della pagina. Iniziamo!

Esiste davvero una formula per scrivere testi SEO Oriented?

A livello di significato, saper scrivere in ottica SEO vorrebbe dire quindi scrivere per i motori di ricerca: ricordiamoci però che l’obiettivo primario del copywriter non è soddisfare il motore di ricerca ma le persone. Pertanto oggi, più di ieri, i testi scritti male, ripetitivi, senza senso logico, pieni zeppi di parole chiave posizionate qua e là che hanno generato una miriade di pagine web di basso valore, non hanno più senso di esistere.

Per questo motivo, dopo alcuni anni di esperienza, ho potuto constatare in prima persona che non esiste una formula particolare di scrittura per posizionare una pagina su Google se non il saper scrivere bene e conoscere nel dettaglio un determinato argomento.

Esistono delle procedure di studio e pianificazione per la redazione dei contenuti e delle linee guida, ma queste ultime non hanno tanto a che fare con la SEO quanto con il buon scrivere.

Le fasi di pianificazione per la scrittura in ottica SEO di un contenuto

Mettiamo caso che tu debba scrivere dei testi o un semplice articolo del blog per un sito di fotografia e parlare di una nuova macchina fotografica mirrorless di un noto brand Giapponese. Che cosa dovresti fare?

Studio del settore

Inutile girarci tanto intorno, non puoi scrivere un contenuto su un tema che non conosci.

Dovrai quindi per forza studiare l’argomento che devi trattare nei tuoi testi. Prima di tutto dovresti fare un brief con il tuo cliente in modo da immergerti completamente nella tematica che dovrai trattare, comprendere i dettagli, i significati delle terminologie, le diverse sfaccettature. Dovrai leggere, padroneggiare il vocabolario specifico, studiare i competitor, navigare nei forum di settore per approfondire cosa la gente cerca, che cosa vuole sapere su un determinato argomento. Comprendere i bisogni noti e i bisogni latenti legati a una tematica.

Nell’esempio specifico dovrai conoscere e comprendere la differenza tra una macchina fotografica reflex e mirrorless, capire perché queste ultime stanno avendo così tanto successo e che vantaggi e svantaggi portano.

Ricerca delle tematiche per il Buyer Persona

Un buon contenuto è quello pensato per il giusto buyer persona. Il buyer persona è l’ utente e potenziale cliente ideale interessato ai prodotti, sevizi e argomenti trattati nel sito.

In fase di pianificazione di un piano editoriale e della stesura del testo è quindi importante pensare alle tematiche che devono essere trattate per essere realmente utili all’utente finale. In questo scenario a seconda del Buyer Journey, dell’obiettivo e della fase del funnel di vendita in cui si trova il potenziale cliente – awareness, consideration, decision – bisognerà pensare allo stile di scrittura che si intende utilizzare in un testo adattandolo al target a cui è rivolto e soprattutto al contesto in cui deve essere inserito.
 
Probabilmente il contenuto e lo stile di scrittura dell’ articolo di un blog sarà più leggero e informativo, visto che il lettore si troverà in una fase di awareness. I contenuti istituzionali dovranno essere invece più formali e magari autoreferenziali visto che sono pensati per intercettare l’utente in una fase di consideration.

E per finire, lo stile di scrittura di una landing page sarà più diretto, commerciale e persuasivo poiché l’utente che la visiterà probabilmente si troverà in una fase di decision. I testi scritti in questi tre stadi avranno quindi obiettivi e finalità diverse.

Tutti questi accorgimenti possono fare la differenza nell’assecondare i bisogni del tuo utente ideale a seconda dello step del Buyer Journey in cui si trova. Naturalmente questa è una semplificazione, ogni progetto è diverso e deve essere studiato ad hoc.

Esempio contenuto per il Buyer Persona

Ma tornando al nostro esempio se questa macchina fotografica fosse una top di gamma, dovrò scrivere un contenuto tecnico e utilizzare terminologie specifiche. Una top di gamma è rivolta ad un pubblico generalmente professionista o altamente qualificato che cerca caratteristiche e prestazioni completamente diverse rispetto ad un amatore con budget ridotto.

Al contrario se la mia macchina fotografica è una entry level il contenuto si rivolgerà ad un pubblico amatoriale, che mastica poco i termini fotografici. I suoi interessi non sono tanto legati alle caratteristiche prettamente tecniche, quanto probabilmente alla portabilità, alle dimensioni e alla semplice qualità fotografica base.

Quindi, quando si cerca di scrivere questi fantomatici articoli SEO oriented bisogna prima pensare all’utente e solo dopo al motore di ricerca e alle accortezze tecniche da utilizzare in pagina (title, h1, h2, meta description etc). 

Ricerca delle parole chiave

Lo studio delle parole chiave coincide in parte con lo studio del mercato e del settore. È un aspetto importante in una strategia SEO e anche quindi nella definizione di un piano editoriale o nella redazione di un semplice articolo.

Semplificando: dobbiamo scegliere, il topic, gli argomenti, la parola chiave e le parole chiave correlate su cui vogliamo scrivere l’articolo e scoprire se effettivamente sono rilevanti per il posizionamento del nostro sito. É infatti generalmente inutile sprecare tanta energia su terminologie che non fanno ricerche e che quindi non porterebbero nessun vantaggio in termini di traffico e conversioni al nostro sito.

Esistono degli strumenti che possono esserci d’aiuto e che ci forniscono una stima delle ricerche medie mensili fatte dagli utenti e della relativa competition: Google Keyword planner, Keywordtool.io e Ubersuggest. Un altro strumento molto interessante per la ricerca delle query, soprattutto per chi fa blogging, è Anwer the public. Associato all’estensione Keywords Everywhere permette di ottenere anche il numero di ricerca medio mensile. Ne parlo in questo video:

Le intenzioni di ricerca

Attenzione però, scrivere un articolo ottimizzato per la SEO non vuol dire ripete la parola chiave scelta spropositatamente nel testo o focalizzarsi solo su di essa.

Bisogna sfruttare la semantica, le entità latenti e le co-occorrenze al fine di scrivere un contenuto che intercetti le giuste intenzioni di ricerca dell’utente e che effettivamente porti valore.

Un altro tool utile per questo scopo è sicuramente SEO Hero che consente di trovare parole e terminologie utilizzate dai primi 100 risultati posizionati in SERP per una determinata query.

Come anticipato sopra diventa sempre più importante saper distinguere le parole chiave per intenzioni di ricerca – informazionale, navigazionale, transazionale – che spesso coincidono con le fasi di – awareness, consideration, decision – per adottare il miglior stile di scrittura e intercettare le giuste esigenze del buyer persona.

Potrebbe interessarti questo articolo sulla ricerca delle keywords.

Il piano editoriale

Il mio consiglio, specialmente per i blogger è quello di realizzare un piano editoriale degli articoli che si vogliono creare, così da avere un’idea chiara del posizionamento che si vuole raggiungere in base al tema, agli argomenti e alle chiavi individuate. Avere una visione generale del progetto consente infatti di delineare bene gli obiettivi di posizionamento e offrire contenuti sempre freschi e interessanti.

Personalmente preferisco scrivere pochi articoli – magari evergreen – piuttosto che blog post potenzialmente simili che portano via tempo nella scrittura e che rischiano di cannibalizzarsi tra loro.

Con cannibalizzazione dei contenuti si intende il rischio di scrivere due o più contenuti estremamente simili tra loro e che provano a competere in SERP per la stessa query di ricerca, senza portare però nessun beneficio in termini di ranking e traffico. Quando stai pianificando tieni in considerazione anche questo rischio.

La scrittura del contenuto SEO Friendly – CONTENT IS KING!

Una volta fatto tutto lo studio preventivo è necessario concentrarsi sul contenuto. Nell’elenco puntato fornirò alcuni spunti che non sono tanto legati allo scrivere in ottica SEO quanto al riuscire a generare una pagina che, oltre a presentare un contenuto rilevante e pertinente, sia anche facilmente leggibile e fruibile. Per semplificare:

• Scrivere contenuti di qualità e originali, completi e che soddisfino una determinata query
• Ripetere le parole chiave in modo naturale – concentrarsi sul contenuto e non sulla keyword (Non fare keywords stuffing – una tecnica che funzionava 15 anni fa)
• Dividere il testo in paragrafi – non perché esista una regola, ma per evitare di generare muri di testo, graficamente pesanti alla lettura
• Prediligere la tecnica di scrittura detta a piramide rovesciata, in modo da fornire subito una risposta a un problema e non far perdere tempo all’utente
• Usare, sole se necessario e se ha senso nel contesto, elenchi numerati o puntati – Aiutano semplicemente la lettura.
• Usare la formattazione di testo (esempio: grassetto per le parole chiavi o rilevanti) per facilitare la lettura e catturare l’attenzione
• Non fare mai il copia e incolla da altre fonti per evitare di incappare in penalizzazioni e problemi di diritto d’autore
• Linkare nel contenuto siti autorevoli
• Collegare altre pagine interne per creare correlazioni di argomenti e approfondimenti
• Citare le fonti se utilizzate

L’avvento degli algoritmi Austin, Penguin e Panda ha penalizzato tutti i siti web che adottavano singolari tecniche di posizionamento.
I siti che hanno testi scritti bianco su bianco, articoli copiati da altre fonti e che attuano keywords stuffing, sono i primi ad essere oggi penalizzati da Google. Queste erano tra le tecniche di sovraottimizzazione più utilizzate nella scrittura SEO di qualche anno fa. Ora fortunatamente si vedono molto meno.

E-A-T (Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness)

Il contenuto per essere di qualità dovrebbe rispettare il paradigrama E-A-T, un acronimo che tradotto in italiano indica: esperienza, autorevolezza ed affidabilità.

È un sistema utilizzato dai Quality Raters e da Google per valutare la bontà di una pagina secondo le sue linee guida, un documento di ben 175 pagine che almeno una volta dovrebbe essere letto da ogni SEO Specialist e copywriter.

Secondo questo paradigma:

• l’autore del Main Content (MC) di una pagina deve essere esperto dell’argomento
• il creatore del contenuto, il contenuto stesso ed il sito deve essere affidabile
• il creatore, l’MC e il sito stesso deve essere autorevole

Senza dilungarmi troppo, per quello ci sono le linee guida di Google, ma semplificando, dovresti scrivere un contenuto per il quale sei veramente esperto, dovresti concentrati sulla qualità dello stesso e sullo scopo reale della pagina (il Page purpose).

Se scrivi contenuti inerenti alla nicchia del YMYL (Your Money Your Life), ovvero legati a soldi e finanza, salute, medicina e che possono influire sulla felicità della persona, presta particolare attenzione a questo aspetto dell’E-A-T.

Come scrivere un articolo SEO (SEO On Page)

Google è in continua evoluzione e l’obiettivo primario, come si è intuito, è quello di premiare i contenuti di valore che soddisfino una determinata query di ricerca. Ritengo però che, oltre al contenuto, bisogna rispettare i dettami della SEO, anche quelli più basilari per ottenere buoni posizionamenti.

È sempre bene infatti che anche il copywriter sia allineato su alcune accortezze tecniche da rispettare, soprattutto se quest’ultimo si occupa direttamente del caricamento dei contenuti sul sito, e che potrebbero quindi interferire ed intaccare la struttura di pagina.

Header Tag

Nella scrittura in ottica SEO Friendly determinare la struttura corretta di una pagina è fondamentale. Per ottimizzarla agli occhi dell’utente e dei motori di ricerca è importante utilizzare in modo corretto gli header tag.

• TITOLO H1 – È il titolo più importante della pagina, dovrebbe contenere la parola chiave con la quale si vuole posizionare il contenuto. Salvo situazioni particolari, ad esempio nei siti one page dove si potrebbe dare il medesimo peso a tematiche differenti tra loro, di prassi si tende quasi sempre ad utilizzarne solo uno per pagina (non è comunque una regola). Non dovrebbe duplicarsi sulle altre pagine del sito.
• SOTTOTITOLO H2 – Dovrebbe suddividere il testo in “sottocapitoli” e dove ha senso potrebbe contenere ancora la parola chiave o quelle correlate. Può essere ripetuto più di una volta per suddividere la pagina in sezioni.
• ALTRO SOTTOTITOLO H3 – dovrebbe comparire ed essere annidato all’interno di un h2 e segnalare l’inizio di una sottosezione, che ha peso minore rispetto a quello contenuto nell’h2.
• H4-H5-H6 a livello di SEO hanno meno valore dei primi 3, ma se utilizzati devono mantenere lo stesso ordine gerarchico.

Il titolo SEO (TITLE)

Scrivere un bel titolo è importante per attirare l’attenzione dell’utente quando visualizza lo snippet della pagina del sito all’interno delle SERP dei motori di ricerca.
Per ottenere benefici sui motori di ricerca è consigliabile che la keyword principale scelta per l’articolo si posizioni nella parte iniziale del titolo e che esso sia compreso all’interno di 600-pixel. In termini semplici il titolo dovrebbe essere compreso tra i 50 e 60 caratteri. La tendenza di mettere la keyword all’inizio è dettata dal fatto che spesso Google potrebbe troncare la parte finale del titolo se troppo lungo.  

Metadescription

É una descrizione compresa in 920 pixel, indicativamente sui 150/160 caratteri, che compare sotto il titolo (title) e URL all’interno dello snippet nei risultati dei motori di ricerca.
Per creare un contenuto SEO Friendly questa descrizione dovrebbe riassumere il testo della pagina e contenere le parole chiave e correlate utilizzate al suo interno. La metadescription non ha più la stessa forza SEO di qualche anno fa, spesso Google decide di posizionare quella da lui estrapolata a sua indiscrezione a seconda della query digitata, ma, se scritta bene e se visibile, potrebbe far aumentare il CTR.

Alt e Title Tag

Tra gli elementi fondamentali dell’ottimizzazione On page di una pagina, e che potrebbe essere tra le mansioni di chi si occupa di scrivere in ottica SEO, esiste l’ottimizzazione delle immagini caricate sul sito. Le immagini presenti nelle pagine o nell’articolo di un blog devono essere nominate correttamente, direttamente da file, e dove necessario, con le parole chiave principali per le quali si desidera posizionare la pagina. Una volta caricate nel sito devono essere dotate di alt e title.

Esempio:

<img src="tecniche-seo-copywriting.jpg " alt="tecniche di seo copywriting" title="tecniche di seo copywriting" width="200" height="250" border="0"></img>

Inoltre Google, grazie all’intelligenza artificiale, potrebbe iniziare a capire il contenuto dell’immagine quindi è consigliato scegliere fotografie che siano pertinenti e che rispecchino realmente ciò che la pagina tratta.
 

Link interni e in uscita

Nella scrittura in ottica SEO Friendly è importante utilizzare dei link interni al sito e volendo in uscita.
Questi link devono rimandare a pagine pertinenti all’articolo che possono aiutare l’utente ad approfondire l’argomento trattato. I primi sono utili per creare percorsi di navigazione coerenti ed aiutare l’utente a raggiungere topic più profondi e correlati. Per le fonti esterne invece, per non far perdere la navigazione all’utente, occorre inserire nel codice HTML di collegamento al link, la dicitura target=”_blank”. Si consiglia sempre di linkare fonti autorevoli.

URL SEO Friendly

Gli URL, nel limite del possibile e semplificando, non dovrebbero avere nessun numero o carattere strano dopo l’estensione di dominio, ma un testo chiaro e leggibile. Da evitare se possibile quindi spazi vuoti, parole chiave accentate o caratteri speciali. All’interno del URL dovrebbe essere presente la parola chiave su cui si intende posizionare la pagina per permettere all’utente di capire immediatamente il contenuto della pagina e dove si trova. Per questo ultimo aspetto sono rilevanti anche i breadcrumbs.

CTA – Call to Action

Inserisci delle call to action all’interno del testo per attirare l’attenzione dell’utente e fargli compiere un’azione. Le call to action le puoi inserire tramite dei bottoni o dei classici link. Rendile chiare e omogenee all’interno della pagina.  

Formattazione

La formattazione di pagina generalmente viene gestita nel sito a monte e da parte del programmatore, e un copy non dovrebbe occuparsi anche di questo aspetto. Visto però che anche la User Experience intacca la SEO, è giusto rendere noto il fatto di cercare di utilizzare font leggibili sia dal punto di vista grafico che di dimensioni carattere. Utilizza almeno una dimensione maggiore o uguale a 16px per il body font (sempre se in linea con la grafica del sito), e interlinea che aiutino la lettura. Con la diffusione sempre maggiore dei dispositivi mobile l’utente preferisce caratteri più grandi, chiari e di facile lettura che non affatichino la visione su schermo.
 

Lunghezza nel SEO Copywriting

Da anni è stata diffusa la leggenda che un articolo per posizionarsi bene sui motori di ricerca deve avere una lunghezza di almeno 300 parole. Questa affermazione è errata ed è stata distorta in parte dalla diffusione del Plugin SEO by Yoast insieme ad altre inesattezze diventate fuorvianti.
Un articolo ottimizzato SEO si posiziona perché è di qualità e intercetta le giuste intenzioni di ricerca dell’utente non perché possiede un determinato numero di parole. A seconda dell’argomento, della tematica e del livello di approfondimento i testi possono avere la lunghezza e la struttura che desiderano.

Non solo testo

Inoltre è utile ricordare che il contenuto di una pagina non deve essere per forza testuale, ma anche ad esempio video o podcast, e dovrebbe essere pensato per soddisfare l’utente che ne usufruisce. Se voglio posizionarmi per la query “come allenare i pettorali” probabilmente il main content della pagina dovrà essere un video tutorial, non un testo di 4000 parole!
 

Chi è il SEO copywriter?

Lo specialista che si occupa della stesura dei testi ottimizzati per il motore di ricerca viene definito, fuori dal contesto più tecnico, SEO copywriter. Nella community SEO vengono mosse giuste critiche sull’esistenza o meno della figura del SEO Copywriter (non sarebbe quindi nemmeno completamente esatto il termine SEO Copywriting).

Mi rendo conto però che nell’idea comune attuale (probabilmente anche errata), nelle aziende e negli annunci di lavoro, la figura professionale di copywriter legata alla branca contenutistica della SEO sia effettivamente cercata e richiesta.

Il mercato la ricerca, quindi la verità potrebbe stare, quasi, nel mezzo. Alla fine il contenuto redatto per un sito da un copywriter, ha l’obiettivo di posizionarsi su un motore di ricerca e non di comparire su una brochure stampata.

Esiste davvero questa figura?

Diciamo pertanto, visto che le conoscenze nell’ambito Digital devono essere trasversali, che questo “copywriter specializzato” nella SEO dovrebbe avere una conoscenza base almeno dell’ottimizzazione per i motori di ricerca e delle dinamiche di funzionamento di Google per scrivere un buon testo. Ma d’altro canto non dovrebbe essere confuso con la figura di SEO Specialist che si occupa di altro e solo dopo, se ha un’attitudine specifica, anche di copy!  

Tradotto: il copywriting non dovrebbe essere nelle mansioni dell’esperto SEO.

Quindi, personalmente non amo molto questa dicitura che reputo limitante, poiché chi si occupa di Search Engine Optimization deve saperlo fare a 360° e non può specializzarsi solo sulla mera scrittura dei contenuti.
Sarebbe forse più corretto chiamare questa figura, semplicemente copywriter per il web, un professionista indispensabile che, se possiede anche buone conoscenze SEO, è in grado di far crescere nel posizionamento un sito web su Google.

Conclusione

Con questa guida ho cercato di introdurre la visione di progetto che ogni copywriter dovrebbe avere. Il focus come avete letto deve essere il contenuto e successivamente gli elementi lato SEO utili per posizionare meglio la pagina.

Se avete anche solo una base di conoscenze SEO, sapete però che i fattori che determinano il posizionamento di un sito nelle prime pagine di Google non sono solo legati al fantomatico SEO Copywriting (esistono altri fattori come la link building ovvero il numero di backlink al sito – Page Rank – età dominio – concorrenza articoli simili etc), ma imparare a scrivere in ottica SEO e conoscere le giuste regole di buona scrittura porterà sicuramente al raggiungimento di buoni risultati.